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大闸蟹的品牌策划如何能够体现新意

2021.07.17
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每年秋天,螃蟹总是与肥羊的美丽联系在一起,而大闸蟹,占据了秋天鲜美风味的主流地位,一直成为许多食客的不朽思想。近年来,许多传统行业创造了品牌效应,海鲜行业也是如此。行业和消费者认知中的知名品牌是阳澄湖大闸蟹,在即将上市的前夕,会有无数的活动和新闻频繁出现。正是因为以“蟹中之冠”的产品理念作为其产品品牌建设的消费导向,大闸蟹才成为了一个销售旺季集中的特殊品种。由于产量有限、质量好、储运有效,赢得了众多食客的信赖,给市场竞争对手带来了很大的冲击。任何事物发展到一定阶段都会有两面性。随着品牌口碑的建立,一些不良企业会以次充好,浑水摸鱼,扰乱市场发展。从中获利是小事,干扰市场正常运行是大事。很多对大闸蟹抱有很大期望的人都担心海鲜的质量。

为了打开同行业竞争的缺口,品牌企业在品牌策划推广大闸蟹新举措、销售大闸蟹的营销渠道方面做得并不算少,如何体现新思路是这家大闸蟹企业进一步巩固品牌形象、规范行业市场标准、赢得消费者口碑的关键任务。

第一,扩大行业的前提是扩大品牌影响力。

如今提到大闸蟹,很多人都会想到阳澄湖,就像茶中的铁观音、竹叶青一样,几乎成为一个品类的代名词。但同时也有一个问题:消费者知道阳澄湖大闸蟹,却不知道生产或捕捞企业的名称,似乎很多公司都能经营阳澄湖大闸蟹。事实上,苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会有近千个不同的品牌,有108个品牌,但真正有水面的品牌企业却寥寥无几。如今,阳澄湖大闸蟹名称本身的价值已经远远超过了食品质量本身,其溢价只是因为资源的稀缺,却没有更多的品牌价值被延伸。说到底,阳澄湖大闸蟹最大的产品优势就是带着面子送礼,鲜美的蟹肉品质成为送礼时的地位象征,从而形成“买螃蟹的人不吃,吃螃蟹的人不买”的消费现象。随着大闸蟹礼盒市场的定价逐年提高,吃一只大闸蟹已经变得比买一克黄金贵了一点。

在这个行业,很多知名企业也会采取一些品牌保护措施来实现行业自律,比如实施特殊的防伪商标,每年统一设置抓大闸蟹的时间,这是不断的尝试与假冒产品划清界限,但远远不足以体现新的理念,这只是治标不治本。

第二,品牌策划对品牌大闸蟹有三大规定:

1、占领主流品类,做好特色品牌建设。“阳澄湖大闸蟹”品牌最大的问题是,区域名称“阳澄湖”嵌在它的名字里。因为是来自主产区的公共标签,所以没有保护个别企业在使用意义上的品牌价值的名称。

阳澄湖充其量只能作为公共资源品牌代言。“阳澄湖”品牌被苏州市蟹业协会注册为商标,是商标的实际所有人,但真正的养蟹户是分散的养殖户,协会并不具体经营。除了每年的会员费,协会还有卖防伪蟹扣的收入。这对于一个致力于打造自主品牌的大闸蟹企业来说,无疑是难以控制和统一的。因此,有必要有一个独立于行业协会注册名称的品牌名称,并进行详细的操作。

2.重建品类标准,以更新的节奏打造品牌溢价。作为大闸蟹产业的区域名称,我们不应该就此止步不前,停滞不前。需要在产品、加工工艺和包装设计,等方面进行创新,以旧换新,促进品类标准的标准化。仅靠防伪蟹扣打造品牌是不可靠的,需要科技人员和养殖户共同研究、挖掘、提炼、放大、传播。

3.行业龙头企业积极引导产品理念,带动行业市场整合营销传播。这是一种责任。作为市场受益者,龙头企业需要主动履行自律标准。品牌靠品类,每个大品牌总是代表一个大品类。用原产地域名做品牌有一个重要的戒律:永远不要直接、独立地将原产地名称作为品牌名称。区域名优产品具有很强的区域属性,这些产品品类的产生、成长和成名都是依靠当地特殊的气候、地理或人文因素。如果离开某一特定地区,其产品的质量、特点或声誉就会明显黯然失色,甚至无法与原产地的产品相提并论。俗话说“它也是产地,但也是一个值得很多海鲜产品企业高度重视和反思的问题。

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